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June 26, 2010

las mil y una competencias del community manager

Recientemente he participado en algunos debates, debatillos y conversaciones sobre el rol del community manager en las empresas (uno de los más interesantes, en el grupo de AERCO en LikedIn), incluido un post reciente en este mismo blog. En todos ellos he dejado entrever mi opinión, que a continuación me gustaría extender.

Creo que el concepto actual de community manager es un concepto inviable por inabarcable. A los CM’s se les atribuye la capacidad de gestionar casi todas las bondades de la comunicación online, en un intento de personificar bajo una misma figura todas las competencias que surgen con el uso de los nuevos medios de comunicación.

Internet ha impuesto unas normas (las ha impuesto y las seguirá imponiendo en la medida en que las generaciones venideras se sigan educando frente al teclado tanto o más que frente al televisor) que el mundo profesional no ha sabido absorber a buen ritmo. De este atragantamiento surge la figura del community manager, un Supermán 2.0 con poderes curativos, un Llanero Solitario de internet.

Por seguir con la fiebre de la metáfora, el community management actualmente, como se desprende de foros y conversaciones, se entiende como una carrera en sí: unos estudios completos y complejos que preparan a una sola persona para responsabilizarse de la comunicación web a cualquier nivel dentro de una empresa. Yo creo que debería empezar a concebirse como una asignatura, distinta para cada una de las carreras a las que se aplique. La comunicación online debería, eso sí, tener un hueco en Empresariales, Economía, Derecho, Publicidad y RR.PP, Periodismo, Estadística, Ciencias Políticas etcétera, etcétera, etcétera.

Me gustaría, para terminar de explicarme, enumerar las funciones que yo creo que a dia de hoy se le atribuyen en mayor o menor medida al ideal de community manager. La mayoría de ellas son funciones que ya existen en las empresas, pero se han reinventado con las nuevas posibilidades que ofrece la comunicación online. La mayoría tienen que ver con la comunicación, pero otras se salen por la tangente.

Supongo que es prácticamente imposible encontrar a una persona que realice todas estas aptitudes a un nivel profesional. Ahí reside lo inabarcable del community manager actual, que es un amateur de demasiadas cosas.

- Creación del mensaje
Investigación del mercado y la competencia
Análisis DAFO propio
Diseño de una estrategia de comunicación (propia para la web y/o integrada en la estrategia general).
Creatividad. Diseño de marca

- Ejecución del mensaje
Redacción. Posts, mailings, redacción de textos para la web.
Diseño gráfico.
Diseño web. Lenguajes de programación, diseño de aplicaciones para Facebook, usabilidad,…
SEO, SEM. Optimización para motores de búsqueda, desde el punto de vista del diseño o de la creación de contenidos.
Redes Sociales. Manejo de las principales y caza de tendencias.

- Monitorización del mensaje
Analítica web: flujo de clicks, benchmarking, análisis de usabilidad, estudios cualitativos y escucha activa (sentiment analysis).

- Relación con el cliente
Marketing. Ofertas de productos y servicios.
Atención al cliente.
Investigación del mercado y de la competencia

- Comunicación interna de la empresa

¿Qué me estoy dejando?


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May 13, 2010

lo que aprendí de Plouffe

Portada de The Audacity to Win

Portada de The Audacity to Win

El libro de David Plouffe, The Audacity to Win, es un juguete genial para los frikis de la comunicación política. Plouffe fue el director de campaña de Obama, y el segundo nombre de un consultor político americano que me aprendí (después del de su colega en AKPD, David Axelrod).

En las páginas de ‘The Audacity to Win’, Plouffe, más que narrar, explica el proceso de ejecución de una campaña electoral partir del ejemplo de campaña que todas las madres querrían para sus hijos. A Plouffe  se le iban las horas estudiándose los números de estimaciones de votos-delegados-superdelegados, y esa vena de calculín se percibe en el libro.

Escribe con más precisión que emoción cuando cuenta cómo se forma un equipo de campaña, cómo se toma la decisión de contratar vuelos privados o cómo se consulta una encuesta estatal. Su relato es terrenal y sencillo, y a veces lo adorna con pinceladas de sentimientos calculados que piden una pausa para aplauso. También hay hueco para las historias de sobra conocidas.

A Plouffe se le atribuye la decisión de adoptar la estrategia de 50 estados, frente a otras matemáticas electorales alternativas, o la masticadísima deuda de Obama for America con los medios sociales.

El titulo, ‘The Audacity to Win’, responde a la tenacidad con la que el equipo de campaña se aferró a unos principios de los que estaban convencidos. Y a base de esa tenacidad, cambiaron las reglas del juego. La reacción al escándalo del reverendo Wright, la posición sobre Irak o los impuestos, son algunos de los ejemplos de cómo se saltaron las contraindicaciones, cómo lideró un equipo fiel a la estrategia planteada de manera férrea e incondicional, quizá porque siempre estuvieron más cómodos que sus rivales con el miedo al fracaso.

Me guardo en la caja de herramientas dos conceptos muy distintos que sólo tienen en común el hábil manejo que de ellos hicieron durante la campaña de Barack Obama.

Momentum: supongo que en la versión en español traducirán momentum como inercia, una palabra carente del romanticismo y el gancho que su hermana anglosajona. El momentum es imprescindible en una campaña de hitos como una electoral, que depende del estado de animo en un momento dado. Los esfuerzos comunicativos deben estar calculados para dotar de un empuje especial ese sprint final.

Investigación cualitativa. No conozco muy bien el terreno de la investigación electoral, más allá de las carreras de caballos que muestran las encuestas de los medios. Entiendo que detrás de los ‘recorta dos puntos’ hay mucho trabajo de investigación…pero dudo que tanto como el que se hizo en la campaña de Obama. Plouffe menciona en su libro docenas de encuestas cualitativas que se utilizaban para prever, probar y comprobar las reacciones a los distintos mensajes. A lomos de sus resultados el equipo de Obama supo soportar el viento desfavorable proveniente de los medios, y así poder ejercer esa audacia del título.

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January 15, 2010

El mercado de las ideas

Extraído de una columna de opinión del NYTimes, a cargo de Ross Douthat: Let’s talk about faith

La democracia liberal ofrece a los creyentes el siguiente trato: que acepten, como precio por la ciudadanía, que nunca deberás imponer tus convicciones al prójimo, o usar el poder político para imponer creencias. A cambio, serás libre de practicar tu fe como creas conveniente y también de competir con otros creyentes (y no creyentes) en el mercado de las ideas

Douthat habla en su columna sobre la cola que trajeron las declaraciones de un comentarista televisivo que ’sugirió’ a Tiger Woods que abrazara el Cristianismo y renunciara a su práctica budista, como vía de perdón.

Comparto con Douthat la crítica a las críticas: los límites de la libertad de expresión y el derecho a defender las propias ideas se han difuminado, y, en seguida, desde uno u otro bando se acusa de “imponer”, “querer imponer”, “insultar”, “denigrar” u otros violentos verbos al contrario cuando expresa su opinión.

Expresarse es expresarse, y para todo lo demás se necesita un palo.

Un autobús atropellando a una multitud o viceversa

Un autobús atropellando a una multitud o viceversa