Hace un par de semanas un anuncio de Fanta hirió sensibilidades en internet. Un anuncio en el que la marca de refrescos sorteaba un curso de quince días de DJ, otro de surf y otro de community management, molestó a un grupo de especialistas en marketing online que, como bien saben hacer, hicieron ruido en las redes sociales mostrando su descontento.

Una semana después, Enrique Dans publicaba un artículo en Expansión en el que defendía la necesidad de abrir las puertas a este nuevo perfil profesional.

“La empresa que no se haya dado cuenta de la importancia de las comunidades que la rodean, tiene un verdadero problema”, dice Dans, que llega a defender que “el community manager apunta claramente a un perfil directivo“, algo bastante novedoso, cuando los responsables de social media en España son habitualmente jóvenes, a menudo becarios, y a menudo también externos a la compañía para la que trabajan.

Tanto la reacción al anuncio de Fanta como la defensa en el artículo de Dans me hacen pensar más en la debilidad de una profesión en ciernes que en su supuesto advenimiento inevitable. A pesar de contar con tantos profetas, parece que el community management intenta mantenerse a flote mientras busca una identidad sólida. No tanto porque le lluevan las críticas, sino porque sigue sin ser un perfil que da el salto de los reportajes de tendencias a los cargos decisivos de las empresas, o a las facultades.

Al fin y al cabo, no son necesarias protestas en Twitter ni artículos en prensa nacional para defender la profesión del dentista.

El artículo de Enrique Dans es interesante, pero quizá demasiado académico. Casi no se inmiscuye en la práctica de la profesión, sino que se limita a constatar las virtudes que sobre el papel tiene la gestión de comunidades. La realidad del ejercicio está algo mejor descrita en el artículo de El País del 6 de junio, en el que se percibe la incertidumbre, la inseguridad, la casualidad y la energía que desprende el community management en su estado actual.

A día de hoy existe la percepción de que el community manager es un becario espabilado. Una noción que la tienen tanto los fans como los detractores. Y es así porque tiene algo de cierto. El community management no ha tenido tiempo todavía de consolidarse, y los que lo ejercemos somos un puñado de amateurs profesionalizados que hacemos lo que podemos mezclando nuestro background formativo con nuestra afición por los medios sociales (y sí, algo tenemos de espabilados, porque para eso nos hemos tirado a la piscina para aprender a nadar) , con las toneladas de paja y los gramos de verdadera educación que se reparten en conferencias, encuentros, artículos, manuales, etcétera.

Disclaimer: no digo que la mayoría de los eventos y documentos sean morralla, me encanta la vitalidad de este sector (comparémosla, por ejemplo, con el terreno político. Ojalá motivara tanta discusión), pero cuando te has paseado por varios de ellos, te das cuenta de que todo gira en torno a varias ideas clave.

Creo que el verdadero triunfo de lo que hoy llamamos community management se podrá certificar el día que desaparezca ese término. Actualmente el community management se entiende en España como una profesión que habita principalmente en el ámbito de la comunicación pero que abarca un abanico (demasiado) amplio de competencias y habilidades. El community manager de hoy en día se intenta meter en el terrenos de los directores de comunicación, jefes de producto, directores de medios, diseñadores y programadores, redactores o copys, investigadores de mercado, responsables de atención al cliente, departamentos de i+D…sin llegar a ser ninguno de ellos.

Con nuestras nuevas herramientas y nuestro incipiente conocimiento nos metemos a discutir con empleos asentados.  Discutimos con encuestadores porque sabemos de analítica web, con periodistas porque sabemos de SEO, con comerciales porque sabemos manejar la API de Facebook. Estamos atentos a las tendencias y recopilamos los clásicos. Discutimos, estudiamos y trabajamos. ¿No son demasiados frentes para un sólo profesional?

La postura de Dans invita fantasear con un máster en community management para altos directivos. Yo barajo la hipótesis de que la evolución natural apunta a que los profesionales, departamentos y cargos mencionados arriba incluirán la comunicación en medios sociales dentro de su formación. Y desaparecerá la denominación de community manager para dejar paso a… lo mismo que antes: directores de comunicación, jefes de producto, directores de medios…pero que saben aplicar el community management a sus respectivos papeles dentro de los procesos de una empresa.

Parafraseando a un amigo, es preciso que todo cambie para que todo siga igual.